MOARTE SOȚILOR, ÎNCHISOARE AMANȚILOR

Imagine din revista Le Monde Elegant. 1863

În perioada sovietică, în Leningrad (astăzi Sankt-Petersburg) se putea cumpăra haine într-un atelier cu denumirea neoficială „Смерть мужьям, тюрма любовникам” („Moarte soților, închisoare amanților”). Numele glumețului nu a fost păstrat de istorie, din păcate. Însă, putem spune că orice alt magazin de modă poate fi numit astfel. 


Redacția revistei „Новое литературное обозрение” („Noua recenzie literară”) publică câțiva ani la rând almanahuri pentru specialiștii din domeniul istoriei modei. Studiul „Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700-1917” („Noua rochie a imperiului: istoria industriei modei rusești, 1700-1917”) pregătită de istoricul american Christine Ruane se găsește acolo. Redacția Bunget a găsit fragmente din această carte și vă propunem să citiți despre apariția magazinelor de modă moscovite.


La începutul secolului al XX-lea în majoritatea orașelor europene au apărut întregi cartiere comerciale, în care se găseau o mulțime de magazine specializate. De obicei erau localizate în zona centrală de afaceri, ateliere, buticuri, instituții financiare, restaurante, teatrele care serveau drept locul întrunirilor pentru aristocrați. În această zonă se găseau toate tipurile de magazine specializate, începând cu cele pentru burghezie, până la acele magazine mici pentru familie.

Podul Kuznețkii pe o carte poștală pre-revoluționară

În pofida creșterii numărului magazinelor și cartierelor comerciale, târgurile deschise de vechituri nu dispăruse din orașe. De fapt, și în secolul al XX-lea mulți muncitori continuau să facă bani în aceste centre vechi de vânzări, însă în acea perioadă se bucurau de popularitate centrele comerciale de tip modern. În zona rurală majoritatea țăranilor făceau cumpărături la iarmaroace și piețe, deși din în ce mai mulți oameni plecau la cumpărături în orașe.


În Rusia, dezvoltarea piețelor de vechituri se făcea după schema europeană. Până în secolul al XVIII-lea oamenii vindeau marfă în târguri deschise, iar negustorii ambulanți călătoreau cu marfa lor prin orașe și sate. Cumpărăturile se puteau făcea și la iarmaroace mari, care se organizau anual în diferite părți ale țării. Majoritatea aveau loc în Nijnii Novgorod. Luând în considerare faptul că în Rusia dinaintea lui Petru I (Moscovia) majoritatea hainelor erau țesute acasă, la iarmaroace rar se găseau haine.


Primele magazine, în care se vindeau rochii occidentale, au apărut în secolul al XVII-lea în Sloboda (suburbia de țărani care nu erau iobagi; în cazul dat este vorba despre coloniștii germani) Nemțească din Moscova. Micile ateliere deserveau doar occidentalii, care se stabileau în capitală. În atelierele Kremlinului se produceau și haine de tip occidental pentru slujitorii curții. După reformele lui Petru I, europenii au început să deschidă cartiere comerciale cu ateliere frumoase lângă casele aristocraților și instituțiilor financiare.

Moda londoneză și pariziană. 1830-1840

În Moscova, cartierul comercial s-a deschis lângă Kremlin, în Orașul Alb: de la bulevardul Tverskoi până la Podul Kuznețkii. În aceste două cartiere au fost construite cele mai importante magazine, unde se vindeau țesuturi, panglici, pălării, pantofi și accesorii bărbătești. În anul 1852 din 44 de magazine, din Podul Kuznețkii, în cartierul Miasnițkoi, doar două aparțineau unor întreprinzători cu nume de familie rusești.


În Moscova și Petersburg predominau magazinele de două tipuri: atelierele croitorilor și așa numitele „magazine de modă”. Magazinele de modă erau luminoase, largi, cu vitrine frumoase. 


Creșterea vânzărilor le permitea proprietarilor să investească mai mulți bani în publicitatea mărfii. În Rusia francezii se considerau elita comerțului, datorită relațiilor din Paris, însă în ambele capitale făceau mulți bani și germanii și englezii. În perioada dintre anul 1792 și marele incendiu din 1812, moscoviții înstăriți puteau să se îmbrace la atelierul Louis Segur, în magazinele de modă Madame Goutte și Madame Omette, dar și la magazinele Au Gout Parisien și Au Temple du bon Gout. Poziția dominantă a străinilor, mai ales a francezilor, în industria modei s-a păstrat în Rusia până la sfârșitul secolului al XIX-lea. Chiar și proprietarii ruși își numeau magazinele cu denumiri străine, pentru a atrage clienții. În Moscova, la Petrovka, s-au întins la rând magazinele Madame Josephine, Louis Kreizer, Vandrague, Societe Anonyme Jacques și Maison A. Bogen.

Plimbare prin Grădina Louxembourg. 1898

Odată cu dezvoltarea industriei rochiilor gata, magazinele de modă au cunoscut o creștere masivă a concurenței. Au apărut magazine care vindeau rochii direct de pe cuier. Centrul magazinelor rochiilor gata era orașul Moscova. Cele mai importante firme ca M. și I. Mandl, companiile lui Reusenzweig și Frații Petuhov se aflau la Moscova. 


Cheltuielile pentru întreținerea magazinului de tip occidental erau foarte mari. La începutul anilor 1880 prețurile se zbăteau între 8 și 15 mii de ruble pe an. Mai mult decât atât, autoritățile orașelor impuneau impozite adiționale inutile, care mai târziu au distrus acest tip de antreprenoriat în Rusia. În anul 1890 aproape că nu mai rămăsese niciun magazin de lux care zece ani în urmă încă era la modă.

Imagine din revista „Niva”. 1890

Text de: Cătălin CREȚU

Sursă: Christine Ruane, The Empire's New Clothes: A History of the Russian Fashion Industry, 1700-1917


© BUNGET 2016